Witaj patronie, witaj patronko!
A może bardziej… witaj mój potencjalny przyszły patronie lub patronko, bo jest to odcinek pierwszy i pilotażowy mojego nowego podcastu, dedykowanego Patronite. Nazwałam go Tajny Podcast Marketingowy, bo jest, nie zgadniesz… tajnym podcastem o marketingu.
Każdy przyszły odcinek dostępny będzie tylko i wyłącznie na platformie Patronite, już od 10 zł miesięcznie, chyba, że nie załapiesz się do puli pierwszych 100 osób, to od 20 złotych miesięcznie.
W ramach tego oto podcastu będziemy sobie rozmawiać o marketingu, ale w nieco bardziej wyluzowany sposób, niż standardowo mam w zwyczaju.
Odcinki Tajnego Podcastu, czyli w skrócie TPM będą rozszerzały tematy poruszane na kanale na YouTube pt. “Charzyńska o Marketingu” oraz planuję również tworzyć coś w stylu marketingowych prasówek z moim małym komentarzem wobec każdego newsa. A jeżeli uznam, że nie dzieje się nic ciekawego, to może po prostu omówię jakiś ciekawy marketingowy artykuł albo film, ale to się jeszcze zobaczy.
Póki co jestem w fazie eksperymentalnej, ponieważ z uwagi na moją nadmierną ambicję będę trzymać jakieś 3 albo i 5 srok za ogon.
Od lutego bowiem aż do maja tworzyłam 3 filmy tygodniowo na kanał Charzyńska o Reklamach, by mieć ich zapas aż do listopada. Dzięki temu buforowi czasu mogę w miarę na spokojnie wypróbować działanie na kanale o marketingu plus znajdę też chwilę na działania w ramach tego oto podcastu.
Co wydarzy się w listopadzie, gdy wszystkie zaplanowane filmy na Charzyńska o Reklamach zostaną opublikowane a ja będę musiała tworzyć content na 2 kanały na YouTube, do tego podcastu i czasem może jeszcze spać i bawić się z kotem? Nie wiem.
Zobaczy się. Liczę, że zostaniesz ze mną na dłużej i może nawet sprowadzisz tutaj kolegów i koleżanki zainteresowanych marketingiem, bo dzięki twojemu wsparciu będę mieć szansę zatrudnić kogoś do montażu.
Dobra, koniec tego turbo długiego wstępu.
Czas na faktyczny pilot podcastu, czyli pogadajmy sobie o tym, o co właściwie chodzi z tym Dniem Matki. W jaki sposób marketerzy wykorzystują go do swoich celów, jakie techniki manipulacyjne stosują i o czym właściwie są najpopularniejsze spoty reklamowe związane z tym właśnie świętem.
Na kanał YT Charzyńska o Reklamach już jutro, czyli 14 maja o 16:00 wleci film dotyczący reklamowania się z okazji dnia Matki, także luknij sobie na niego w wolnej chwili, jeśli masz taką ochotę.
Dzień Matki narodził się w średniowiecznej Europie jako Mothering Sunday, czyli „matczyna niedziela”. Początkowo był to dzień, kiedy wierni odwiedzali raz w roku swój kościół macierzysty, czyli ten, w którym zostali ochrzczeni. Z czasem tradycja ta przekształciła się w okazję do spotkań rodzinnych.
Współczesne święto Dnia Matki zostało zainicjowane w Stanach Zjednoczonych przez Annie Jarvis w początkach XX wieku. Po śmierci swojej matki, Anna postanowiła uhonorować ją oraz wszystkie matki.
Prezydent Woodrow Wilson oficjalnie uznał Dzień Matki jako narodowe święto w 1914 roku, ustalając datę jego obchodów na drugą niedzielę maja. Pomimo dobrych intencji Anny Jarvis, święto szybko stało się okazją do komercyjnych przedsięwzięć. Anna spędziła później dużo czasu i energii walcząc z komercjalizacją Dnia Matki, bo uważała ją za zniekształcenie pierwotnego znaczenia tego dnia.
W Polsce pierwsze oficjalne obchody Dnia Matki miały miejsce prawdopodobnie w 1923 roku w Krakowie.
Tylko w Polsce Dzień Matki, jako jedyny kraj na świecie, obchodzimy zawsze 26 maja. Najwięcej krajów obchodzi to święto w drugą niedzielę maja.
Okej, skoro wiemy już skąd się wziął Dzień Matki, to sprawdźmy, jak wiele osób faktycznie obchodzi to święto.
W Stanach Zjednoczonych, według ankiety przeprowadzonej w 2023 roku przez National Retail Federation, aż 84% badanych planuje celebrować Dzień Matki.Najczęściej wybieranymi prezentami są oczywiście kartki i kwiaty, ale aż 60% ankietowanych planuje również specjalne wyjście, np. do restauracji. Co ciekawe, tylko nieco ponad 30% badanych planuje zakup droższego prezentu, np. biżuterii.
W Polsce, jak wynika z badania firmy Gfk, Dzień Matki obchodzimy skromnie, bo aż 80% respondentów planuje wydać z tej okazji kwotę poniżej 100 złotych.
Co gorsza, tylko 52% badanych planuje celebrować to święto i w większości są to kobiety (60 proc. vs 45 proc. mężczyzn).
Najchętniej Dzień Matki świętują osoby pomiędzy 30. a 39. rokiem życia, czyli kobiety posiadające kilkuletnie dzieci.
Spośród świętujących Dzień Matki tylko 60% planuje sprawić swojej mamie upominek a 30% planuje zakup kwiatów.
Z tych danych wyłania nam się niezbyt wesoły obraz święta z punktu widzenia tzw. twardej sprzedaży. Z całej polskiej populacji zaledwie około 30% osób planuje kupić cokolwiek dla swojej Mamy i jeśli już to zrobi, to będzie to drobny upominek lub kwiaty.
Oznacza to, że Dzień Matki nie jest zbyt atrakcyjnym świętem dla polskich firm. Jeżeli planujesz z tej okazji stworzyć jakąś mocną akcję promocyjną, to obawiam się, że może ona spalić na panewce.
Zapewne z tego właśnie powodu Dzień Matki to święto skomercjalizowane, ale w dużo bardziej “miękki” sposób niż np. Boże Narodzenie. Marki wciąż chcą wykorzystać tę okazję, by się wypromować, ale celują w budowę rozpoznawalności marki oraz wzbudzenie sympatii, zamiast zarzucania klientów rabatami.
Każdy dobry marketer dostosowuje swoją strategię marketingową do grupy docelowej. Musimy więc sobie w tym momencie zadać dwa ważne pytania: kto faktycznie jest naszą grupą docelową z okazji Dnia Matki i co celebrujemy - kobiety - matki, czy samą koncepcję macierzyństwa?
By na nie odpowiedzieć zajrzyjmy do raportu GUS z 2023 roku. Wynika z niego, że matkami zostają najczęściej kobiety w wieku 25-34. Poza tą dość oczywistą grupą, zwróć jednak również uwagę na grupę od 35 do 44 roku życia, bo stanowi ona aż 20% wszystkich mam.
Kobiety w średnim wieku, które decydują się na potomstwo mogą mieć zupełnie inne potrzeby zakupowe, niż młodsze mamy. Jeśli więc masz w ofercie coś, co może być atrakcyjne dla kobiet po 35 roku życia, to zastanów się, jak możesz dostosować strategię marketingową do tej nieco ignorowanej a jednocześnie dużo zamożniejszej grupy docelowej.
Do Dnia Matki możemy podejść na dwa sposoby: zachęcając do zakupów prezentów dla Mam lub poprzez miękki marketing celowany w same Mamy.
W tym drugim przypadku firmy zazwyczaj skupiają się na pokazaniu, że rozumieją problemy Mam. Są empatyczne oraz chętne do pomocy, by ułatwić pogodzenie obowiązków mamy z innymi, codziennymi zadaniami.
Wiele marek podkreśla również wdzięczność dzieci do swoich mam, pozwalając im opowiedzieć historie z własnego dzieciństwa.
Z drugiej jednak strony, coraz popularniejszym trendem w marketingu marek staje się pokazywanie realnych problemów, z którymi borykają się kobiety, zamiast wyidealizowanego świata, w którym mamy są wiecznie szczęśliwe i wypoczęte a ich dzieci grzeczne jak aniołki.
Taki realizm, mimo że czasami bywa kontrowersyjny, pokazuje odbiorcom, że marka podchodzi empatycznie i z faktycznym zrozumieniem do pracy matek, co może zwiększyć zaufanie i sympatię kobiet do danej firmy.
Jedną z najciekawszych akcji tego typu była reklama firmy sprzedającej kwiaty, Teleflora. W 2016 roku opublikowała ona spot, w którym pokazała sceny z życia kilku matek. Każda z nich miała inne problemy, ale wszystkie łączyło jedno: macierzyństwo to nie tylko piękne chwile (hearts and roses), ale również sytuacje, w których kobiety pokazują swoją wyjątkową siłę. Akcja firmy została opatrzona hashtagiem #OneToughMother.
Sama historia o trudach macierzyństwa to raczej dość mocno oklepany pomysł na reklamę, ale rzadko zdarza się, by firma, która może reklamować się w “słodko-pierdzący” sposób, zdecydowała się na zupełnie inny przekaz marketingowy.
Podobną taktykę zastosowała firma Kraft. Do reklamy zatrudniła autorkę książki o historii przekleństw, która podkreśliła, że owszem, może zwracać swoim dzieciom uwagę w słodki i uroczy sposób, ale czasem no cóż… po prostu się nie da. Firma Kraft chciała podkreślić tym samym, że nie da się być idealną Mamą 24h/dobę i kiedy nadejdzie moment zmęczenia, to mamy mogą posiłkować się ich instant posiłkami.
Akcję opatrzono hashtagiem #SwearLikeAMother.
W zaledwie 9 dni od uruchomienia akcji, reklama zebrała prawie 5 mln obejrzeń, ponad 70 mln zasięg w social mediach oraz ponad 700 tys. komentarzy, lajków i udostępnień. Na całym świecie łącznie zebrała prawie, uwaga, 400 mln zasięg!
Z kolei marka Dove stworzyła akcję “Under Pressure”, czyli o dokładnie tym samym tytule co pewna popularna piosenka. Celem firmy było pokazanie i docenienie trudów macierzyństwa młodych mam, które muszą poradzić sobie z ogromną presją odpowiedzialności.
W reklamie ową piosenkę śpiewa a raczej wyszeptuje zmęczonym głosem kobieta, która w bardzo bezpośredni sposób podsumowuje to, co dzieje się na ekranie. Sceny reklamy Dove to fragmenty z życia codziennego kilku mam, które muszą pogodzić codziennie obowiązki z opieką nad dzieckiem.
Każdy kadr w bardzo realistyczny sposób pokazuje, z czym muszą mierzyć się młode mamy. Pranie samo się nie zrobi, nawet jeśli jednocześnie trzeba uśpić dziecko. Przed snem po dniu harówki trzeba odciągnąć mleko i następnie je przygotować jedną ręką, bo druga zajęta jest trzymaniem niemowlaka. Natomiast noc to wcale nie czas błogiego odpoczynku, bo ktoś musi uspokoić dziecko, które obudziło się z krzykiem.
Kolejne sceny reklamy są jeszcze bardziej emocjonalne, bo pokazują kobiety dosłownie załamane zmęczeniem oraz tym, w jakim stanie jest ich ciało po porodzie. Reklama Dove to nie tylko pokazanie trudu macierzyństwa, ale także tych dobrych chwil, bo ostatnich kilka sekund filmu to sceny, które pozostaną na zawsze w pamięci każdej matki, takie jak np.pierwsza kąpiel.
Na koniec marka podkreśla, że aż 7 na 10 kobiet doświadcza tego typu presji poporodowej i informuje, że współpracuje z organizacją, która pomaga mamom w tym trudnym czasie.
Jak podaje agencja, która stworzyła reklamę, dotarła ona do 195 mln ludzi, z których 99% oceniło ją pozytywnie.
Firma Kraft, o której wspomniałam chwilę temu pokazała, że nawet tak sentymentalny dzień można ograć w zabawny sposób. Na równie ciekawy i całkiem zabawny pomysł wpadła firma kurierska Grab, która w krótkiej reklamie pokazała sytuację, która spotyka wielu młodych dorosłych.
Na obiedzie z okazji Dnia Matki syn pyta się mamy, jaki prezent chciałaby dostać z tej okazji. Mama bez wahania odparła, że wnuka, po czym wróciła do konsumpcji obiadu. W odpowiedzi na tę prośbę syn wstał wraz ze swoją partnerką od stołu, zatańczyli krótki taniec godowy (dosłownie!), po czym powędrowali na górę. Reklama kończy się, gdy kurier Grab dzwoni do drzwi, wręczając mamie bukiet kwiatów. Lektor kwituje zaistniałą sytuację: Na niektóre prezenty trzeba trochę poczekać.
Reklama została do tej pory wyświetlona ponad milion razy, więc chyba całkiem spodobała się grupie docelowej.
Tych kilka przykładów niecodziennych akcji z okazji Dnia Matki to stety lub niestety mała
kropla w morzu przeciętności.
Większość dużych marek tworząc kreacje z okazji Dnia Matki gra bezpiecznie i raczej stara się nie wzbudzać żadnych kontrowersji.
Na przykład firma Budweiser kilka lat temu pokazała krótki spot, w którym matki koszykarzy NBA opowiadają o swoim macierzyństwie, podczas gdy na ekranie widzimy popisy zawodników.
Natomiast IKEA Filipiny opublikowała reklamę, w której opowiada historię dziewczynki, która musi napisać esej do szkoły na temat tego, kim chciałaby zostać w przyszłości. Na początek do głowy przychodziły jej same ważne postaci ze świata nauki czy medycyny, ale finalnie zdała sobie sprawę, że prawdziwym wzorem do naśladowania dla niej jest jej mama.
Na podobny pomysł wpadła firma Nestle, której spot został wyświetlony aż 18 mln razy na YouTube. Bohaterkami reklamy są oczywiście mamy, ale tym razem patrzymy na nie oczami dzieci, które zawsze widzą je jako superbohaterki, nawet jeśli popełniają błędy. Akcja została opatrzona całkiem ciekawym hashtagiem #SeeWhatYourToddlerSees.
Okazuje się więc, że dobra reklama z okazji dnia matki musi zawierać przekaz, który wspiera emocjonalnie matki.
Pragną one czuć, że inni ludzie zauważają i doceniają ich wysiłki oraz chcą widzieć, że ich poświęcenie przyniosło konkretne rezultaty w postaci dzieci odnoszących sukcesy jako dorośli.
Niestety, nie każda matka może liczyć na wdzięczność ze strony swoich dzieci, dlatego spoty, które kładą nacisk na podziękowanie, bardzo mocno z nimi rezonują. Poprawiają humor, podnoszą poczucie własnej wartości i dodają sił.
Pozytywne emocje wzbudzają więź pomiędzy potencjalnymi klientkami a marką. Jeżeli marce uda się poruszyć potencjalne klientki, to w przyszłości inne kreacje mogą wywoływać mocniejszą reakcję u takich odbiorców, nawet jeśli nie są tak kreatywne czy emocjonalne jak poprzednie.
Oddziaływanie na klientów emocjami jest szczególnie ważne dla firm, które działają na silnie konkurencyjnym rynku i nie są w stanie wyróżnić się jakością produktu albo jego wyglądem.
Sztandarowym przykładem takiej marki może być Procter & Gamble, produkująca m.in. typowe produkty szybkozbywalne takie jak proszki do prania, pieluchy czy kosmetyki.
Chyba najbardziej rozpoznawalną reklamą z okazji Dnia Matki był spot wypuszczony z okazji Igrzysk Olimpijskich w Rio De Janeiro. Widzimy w nim urywki z dzieciństwa sportowców biorących udział w zawodach. Reklama kończy się mocnym przekazem: “I takes someone strong to make someone strong”, czyli w wolnym przekładzie “Potrzeba kogoś silnego, by stworzyć kogoś silnego”.
Agencja Wieden & Kennedy pochwaliła się, że akcja przyniosła ponad 500 mln dolarów wzrostu w przychodach, wygenerowała 76 miliardów (!) zasięgu, ponad 74 mln wyświetleń spotu oraz 370 mln interakcji na Twitterze.
Podsumowując więc, jeżeli chcesz wygrać uwagę swoich potencjalnych klientów z okazji Dnia Matki, to postaraj się w swoich reklamach wzbudzić silnie pozytywne lub nostalgiczne emocje związane z macierzyństwem.
Możesz grać bezpiecznie, celując w więź matki z dzieckiem lub bardziej ryzykownie, ale i autentycznie, pokazując prawdziwe życie, które nie zawsze jest usłane różami.
Większość dużych marek nie wciska na siłę swoich produktów w tego typu akcje promocyjne, bo celuje w szerokie zasięgi oraz powiązanie dobrych emocji z samą nazwą firmy. Bardziej agresywna sprzedaż mogłaby być też negatywnie odebrana przez klientki, które poczułyby się wykorzystane, zamiast docenione.
Pamiętaj, że wcale nie potrzebujesz ogromnego budżetu na produkcję spotu reklamowego. To, co odróżnia wyciskający łzy film od przeciętnego i miałkiego to dobry storytelling.
Realistyczna historia bazuje na realnych przeżyciach grupy docelowej, dlatego przeanalizuj, z jakimi problemami borykają się twoi potencjalni klienci i gdy już odkryjesz ich bolączki, to pokaż im, że twój produkt lub usługa jest w stanie coś na nie zaradzić.
No i to by było na tyle w pierwszym odcinku Tajnego Podcastu Marketingowego. Jeśli zainspirował cię do działania albo po prostu miło ci się go słuchało, to rozważ wsparcie mnie na Patronite.
Kolejne odcinki dostępne będą tylko dla patronów lub patronek. Im więcej Was będzie tym, lepszej jakości treści będę mogła produkować. Wszystkie ważne link z tego odcinka znajdziesz w poście na Patronite.
Natalia Charzyńska
Trwa ładowanie...